Reklama

Czy to koniec „złotego wieku telewizji”?

Ostatnio pojawiła się ciekawa teoria, według której tzw. ​​złoty wiek telewizji (ang. Golden Age of Television) dobiega końca, a jest to spowodowane gwałtownym wzrostem liczby transmisji strumieniowych i OTT (Over-The-Top, dostarczanie treści wideo przez operatorów bez ich bezpośredniej kontroli). Ale dla operatorów i nadawców wcale nie musi to oznaczać końca telewizji, a raczej jej nową erę.

Wiele osób z branży telewizyjnej zauważyło, że żyjemy w złotym wieku telewizji. Zasadniczo sprowadza się to do tego, że wydajemy więcej pieniędzy na tworzenie coraz lepszej telewizji dla większej liczby ludzi niż kiedykolwiek wcześniej. I, co najważniejsze, jakość tego, co się robi w telewizji, jest coraz lepsza i lepsza.

Sukces komercyjny w telewizji to wielki wyczyn, ale w ostatnich latach było ich wiele. 

Zwróćmy uwagę, że "House of Cards" z dnia na dzień przekształciło Netfliksa z firmy, która wydawała DVD w najbardziej znanego potentata SVOD, jednocześnie wprowadzając na światowy rynek koncepcję oglądania nowego serialu na zasadzie binge-watching (oglądanie po kilka odcinków z rzędu). Podobnie serial "Gra o tron" od HBO na nowo zdefiniował to, co rozumiemy przez telewizję eventową, znacząco podnosząc poprzeczkę jakości serialu do poziomu filmu fabularnego. Kolejne pozycje "Mad Men", "Breaking Bad", "Opowieść podręcznej", "Westworld", "Stranger Things"... każdy z tych seriali miał istotny wpływ na inne pozycje, bo coraz trudniej wyprodukować dobry serial.

Reklama

Dla widzów może to być złoty wiek, dla operatorów to tylko kolejne wyzwanie 

Najlepsi producenci i nadawcy mocno rywalizują, wykorzystując analitykę danych, aby zmaksymalizować wydajność swojej oferty i przedstawić odpowiednią zawartość swoim widzom we właściwym czasie oraz przejść do chmury, aby obniżyć koszty i pozwolić na bezstratną innowację. Wniosek jest taki, że właśnie byliśmy świadkami złotego wieku telewizji - coraz więcej osób z branży określa to w czasie przeszłym.

Jakie będą konsekwencje? 

Po pierwsze, warto zwrócić uwagę na niektóre powody, dla których dyrektor zarządzający FX, John Landgraf, powiedział podczas letniego tournée prasowego Stowarzyszenia Krytyków Telewizyjnych, że: "Złoty wiek telewizji stał się pozłacanym wiekiem telewizji".

Od okresu złotego do złoconego: 4 czynniki wskazujące na koniec telewizji:

Zbyt dużo treści

W 2017 roku szacowano, że rynek USA będzie górował z ponad 500 premierami seriali zrealizowanymi w ciągu jednego roku. Ostatecznie było ich wtedy 487, czyli niewiele mniej, co jednak stanowi ogromną przewagę nad resztą świata.

Na razie nie wiadomo, czy ta liczba zostanie pobita w tym roku. Od sierpnia było 319 premier amerykańskich seriali w telewizji linearnej i streamingu, o 5 proc. więcej niż w tym samym czasie w poprzednim roku. Nic nie wskazuje, by do końca roku miał nastąpić poważny wzrost.

Duże firmy producenckie nadal zamierzają konkurować (a czasami współpracować) w branży streamingowej z Amazonem i Netfliksem, a liczba oryginalnych scenariuszy seriali dla telewizji będzie się zwiększać tak długo, jak długo ta rywalizacja będzie trwała i dopóki firmy będą dobrze zarabiać i rosnąć.

Wyczerpanie pomysłów

W czym leży problem? To kwestia dwojaka. Po pierwsze narasta frustracja widzów przez brak możliwości znalezienia czegoś sensownego do oglądania:

-   55 proc. konsumentów szuka czegoś nowego do obejrzenia ("wszystko już widziałem"),

-   62 proc. chciałoby znaleźć cokolwiek dobrego do obejrzenia (i ma z tym problem!).

To jest znany problem, że w linearnej telewizji, jak użytkownik "przeleci" całą listę kanałów w dekoderze płatnej telewizji - jakakolwiek by ona nie była - to stwierdzi, że "nie ma co obejrzeć!". Zaczyna więc szukać konkretnych pozycji w internecie lub VOD. Młodzież nawet nie bawi się w przeglądanie linearnych kanałów od 1 do 300, tylko od razu jest zdecydowana na konkretny film czy serial i szuka go w sieci, do tego specjalnie nie przejmując się, z jakiego źródła on będzie pochodził - legalnego czy nielegalnego streamu.

Może dlatego tak bardzo interesuje nas własne rozwiązanie do odkrywania treści i personalizacji pod własne potrzeby. Ale nadal problemem jest tzw. wyczerpanie pomysłów. Okazuje się, że wzrost ilości treści powoduje tylko pogorszenie, gdyż wszystko "wydaje się już znajome".

Problem polega na tym, że istnieje odwieczna rywalizacja jakości z ilością. Trudno to oszacować, ale zbyt duża ilość treści w ofercie wcale nie pomaga, a wręcz szkodzi. Widz ma problem z dotarciem do treści głęboko zakopanych w dużych katalogach SVOD. Szkoda, bo prawdopodobnie pewne pozycje zostałyby wybrane na pewnym etapie tradycyjną metodą. Okazuje się, że umiejętny dobór pozycji filmowych przez fachowców na kanałach linearnych pozwala widzom dotrzeć do mało znanych seriali, filmów czy rozrywki. Takie kanały w Polsce to np. Ale kino+, Filmbox czy TVP Kultura.

Cóż z tego, że serwis Netflix będzie miał około 1000 oryginalnych pozycji w swojej usłudze do końca 2018 roku, a do tego aż 470 z nich będzie miało premierę między majem a grudniem tego roku. Na 100 proc. nie wszystkie pozycje będą czy mogą być sukcesami komercyjnymi. Mimo że część z nich będzie całkiem dobra to nigdy nie znajdzie zbyt wielu widzów, bo zginie na tle najbardziej znanych pozycji. To bardzo ważna sprawa, aby nie zagubić pewnych pozycji programowych.

Wydatki na seriale ciągle rosną 

Ostatni sezon "Gry o tron" kosztował 15 mln dol. za odcinek. Inne godne uwagi duże budżety serialowe to w przypadku Netfliksa "The Crown" (10 mln dol. za odcinek), w przypadku Starz "America Gods" (8 mln dol.). Nawet Amazonowi udało się jakoś zapłacić 5 mln dol. za pół godziny "The Tick". Biorąc pod uwagę te finansowe dane, nic dziwnego, że Netflix z niepokojem patrzy na swój rosnący dług, bo musi nadal finansować serialowy rynek, zaciągając w zeszłym miesiącu 2 mld dol. nowego kredytu. Publicznie zadeklarowany budżet treści - oryginalne produkcje Netfliksa i licencjonowane treści - to już 8 mld dol. w ciągu roku. I to jest szokująca kwota jak na roczny budżet! Zobowiązania Netfliksa są ogromne, ale są też duże roczne przychody, które osiągnęły 11,6 mld dol. za 9 miesięcy kończące się we wrześniu! Netflix miał na koniec września 11,8 mld dol. w całkowitych zobowiązaniach, plus kolejne 18,6 mld dol. w płatnościach za treści, sprowadzając łączne długoterminowe zobowiązania do kwoty ponad 30 mld dol. Tymczasem Ampere Analysis prognozuje, że łączne wydatki Netfliksa i Amazona przekroczą 20 mld dol. do 2023 roku.

Następny etap: silosy treści

Mamy więc do czynienia z nadmierną podażą i rosnącymi kosztami.  W takiej sytuacji często to prowadzi do konsolidacji, ale rynek treści OTT nie jest jednolity, a to, co wydaje się coraz bardziej prawdopodobne, ponieważ firmy rozwijają swoje strategie, jest w rzeczywistości coraz bardziej zdywersyfikowaną ofertą.

Jest to raczej sprzeczne z intuicją, o czym świadczą niektóre z głośnych fuzji medialnych ostatnich miesięcy - AT&T i Time Warner czy też Disney przejmujący kontrolę nad 21st Century Fox - które łączą plany agresywnych działań wielkich firm, zagospodarowanie przestrzeni przesyłu strumieniowego z własną ofertą zamiast licencjonowania treści.

Disney ma być największym nowym graczem na rynku SVOD w 2019 roku, ale nowa firma WarnerMedia również ogłosiła plany wprowadzenia własnej usługi. Poniekąd ma to znaczący wpływ na widzów, ponieważ studia wycofują licencjonowane treści i umieszczają je w płatnych subskrypcjach. Wygląda to mniej więcej tak jak swego rodzaju "streamingowa zima wojna", ponieważ każda firma próbuje wykorzystać wyłącznie własne marki we własnej ofercie i subskrypcji. Każdy dba o swoje i nie chce oddać produkcji. Stały się one zbyt cenne!  

Co z telewizją po jej złotym wieku?

To, jaki nowy krajobraz wyłoni się po tzw. złotym wieku telewizji, jest jeszcze wielką niewiadomą. Istnieją jednak pewne wskazówki. Coraz bardziej rozdęte i nieokiełznane oferty płatnej telewizji przy pewnej blokadzie umów powoli stają się przeszłością. Coraz częściej zauważalne będzie zjawisko tzw. turbo-churn (masowych rezygnacji). Abonent platformy zarejestruje się w usłudze tylko po to, aby obejrzeć konkretny program i po obejrzeniu konkretnej zawartości szybko ją opuści. Po prostu nie chce się angażować na dłużej - działa pod wpływem chwilowego zapotrzebowania. To bardzo niebezpieczne zjawisko dla wielu platform. Na razie jest widoczne na rozwiniętym rynku USA - to zachowanie, które pokazuje rosnący poziom rezygnacji, i które może stać się bardziej wyraźne w miarę ekspansji rynku.

Nie ma więc sensu blokować klienta na siłę umowami czy ograniczeniami, bo i tak zrezygnuje, jeśli będzie tylko chciał - kwestia czasu lub finansów. Nie pomoże też superoferta, podwyższona jakość czy też sztuczna pakietyzacja w stylu francuskim. Abonent sam wybierze, co chce obejrzeć i tylko elastyczność oferty pomoże.

Najlepszą tendencją jest umiejętne podejście do widza czy abonenta

Z pewnością dla istniejącego rynku transmisji linearnej minione lata zostały bardziej zdefiniowane przez turbulencje i niepewność niż przez zysk i dostatek. Dla sprytnych operatorów pay-tv przygotowanych do korzystania z najnowszych innowacji w branży w postaci telewizyjnych analiz biznesowych, cloud TV, rekomendacji treści i innych, był to także czas niemal nieograniczonych możliwości, z których tylko trzeba umieć korzystać.

Faktem jest, że zawsze istniały znaczne luki na rynku. Fatalne jest to, że zawsze zakłada się, iż to Netflix jest jedyną opcją, bo jest tak świetnie rozreklamowany. To przez to generuje lwią część zysków z danego rynku i sztucznie dostarcza niespotykany poziom treści. A to niekoniecznie jest prawdą, bo okazuje się, że bez Netfliksa czy Amazona można się obejść. To dlatego w Polsce rządzi Ipla i inne polskie oferty tego typu, a Netflix jeszcze długo będzie musiał tu walczyć o rynek i chyba nieprędko go zdobędzie. Polacy wolą swojskie klimaty niż amerykańskie seriale. Może kiedy Netflix zainwestuje gigantyczne pieniądze w polskie seriale, potem pokazywane na świecie, to z czasem coś zdziała. A tak to lepiej w Polsce ma się Canal+, TVP, Polsat czy TVN, bo są bliżej widza.

Dlaczego wielki Netflix nie zawsze sobie radzi?

Pomimo sztucznie kreowanego medialnego szumu wokół siebie, Netflix wciąż nie wygrał większości subskrybentów wideo OTT w co najmniej 19 krajach do końca 2018 roku. To dziwne, bo jego rywale nie mają wspólnej strategii, mają różne oferty płatnej telewizji, a mimo tego mali operatorzy, nadawcy i lokalne start-upy pokonują giganta wideo OTT z USA.

I tu okazuje się, że kluczowymi czynnikami sukcesu będzie przewaga tzw. pierwszego gracza (Ipla była w naszym kraju pierwsza przed Netfliksem i tak zostało, że jest pierwsza),  zawartość lokalna na wyłączność (typowo polska), programy na żywo i bardziej przystępne ceny, szczególnie na rynkach rozwijających się, które znacznie różnią się od USA. Dlatego Polska zauważyła ofertę Netfliksa, ale nie do tego stopnia, by było tzw. wow.

Pojawiła się też ciekawa prognoza, że w 2019 roku może się okazać, iż branża OTT przejdzie od statusu "złotego" do "pozłacanego", a pewnego rodzaju skurczenie się OTT będzie prawdopodobnie spóźnione po długim okresie w dużej mierze niekontrolowanej ekspansji. Prawda jest taka, że Netflix czy Amazon wszedł na wiele rynków "z butami i na ostro" - teraz może się okazać, że nie jest tak łatwo - przyjdzie czas pokory. A dla tych, którzy mają odpowiednie systemy i technologie oraz oferty, które mogą szybko ewoluować, aby sprostać zmieniającym się wymaganiom lokalnych konsumentów, szansa na sukces jest duża.             

Janusz Sulisz

Źródło informacji

SatKurier

Reklama

Reklama

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy

Rekomendacje