Podcast: niech „marki przemówią ludzkim głosem”

INTERIA.PL: Wydaje się, że dopiero w ostatnich latach podcasting zaczął wreszcie trafiać w naszym kraju pod strzechy. Wyjaśnijmy zatem, zwłaszcza mniej wtajemniczonym, czym właściwie podcast jest. Co go różni od audycji radiowej, audiobooka czy kursu dostępnego w wersji audio?

Marek Jankowski: Podcast to seria nagrań dźwiękowych podzielonych na odcinki. Można więc powiedzieć, że jest to serial bez obrazu.

Tyle że serial kojarzy się zwykle z fabułą, a podcasty są bardziej różnorodne -  biznesowe, edukacyjne, kulturalne, dokumentalne, rozrywkowe, religijne itd.

Najczęściej podcasty nagrywa się solo lub w formie wywiadów, ale zdarzają się też reportaże lub słuchowiska według rozpisanego scenariusza. Możliwości jest całkiem sporo.

INTERIA.PL: Entuzjaści podcastów mówią, że mają one nad tradycyjnymi artykułami czy nagraniami wideo tę zasadniczą przewagę, że można ich słuchać w niemal każdych okolicznościach (w drodze do pracy, podczas wykonywania prac domowych), wykorzystując poniekąd - to Pana określenie -
"ten sam czas dwa razy". Ale wartość i atrakcyjność podcastów zależy chyba nie tylko od tego? Jakie jeszcze zalety posiada to medium?

Marek Jankowski: W dzisiejszych czasach spędzamy mnóstwo czasu, wpatrując się w różnego rodzaju ekrany. Od rana do wieczora przeglądamy treści na telefonie, komputerze, tablecie i telewizorze. Coraz więcej osób boryka się z astenotopią, czyli zmęczeniem oczu wywołanym patrzeniem w ekran. Podcasty są genialnym sposobem, żeby konsumować ciekawe treści bez angażowania wzroku!

Poza tym podcasty są często tworzone przez pasjonatów, przez co uchodzą za bardzo merytoryczne formy przekazu.

Co więcej, podcast można mieć zawsze pod ręką, bo słucha się go po prostu na telefonie. Dzięki temu można po nie sięgać w dowolnym momencie, np. w korku albo kolejce do lekarza, żeby wypełnić sobie czymś czas.

Dużą zaletą podcastów jest także fakt, że są darmowe. Płatne nagrania już się wprawdzie pojawiają, ale dotyczy to właściwie jedynie rynku anglojęzycznego.

Warto również pamiętać, że podcasty tworzy się na każdy, nawet najbardziej niszowy temat - nawet w Polsce jest ich coraz więcej.

INTERIA.PL: Podcasty nagrywają dziś wszyscy - począwszy od dziennikarzy, a na dużych portalach internetowych skończywszy. A co podcasting może dać firmom i przedsiębiorcom? W jaki sposób - Pana zdaniem - może im pomóc? Chodzi o promocję, kształtowanie świadomości konsumentów? A może o coś jeszcze innego - na przykład o aspekt wizerunkowy?

Marek Jankowski: Z mojego punktu widzenia w biznesie podcast jest medium content marketingowym, czyli służy temu, żebyśmy mogli gromadzić wokół siebie grono odbiorców i "wychowywać" sobie klientów.

Ponadto jest to świetne narzędzie do nawiązywania dwustronnych relacji: podcaster może poznawać innych ludzi ze swojej branży, zapraszając ich do wspólnych nagrań, a jednocześnie sam staje się rozpoznawalny i wiele osób chce spotkać się z nim osobiście.

Podcast umożliwia też wyróżnienie się na rynku. Wciąż jeszcze jest to bowiem medium mniej popularne niż blog czy wideo.

Osoby nagrywające podcasty wypracowują sobie umiejętność płynnego mówienia i komunikowania się z odbiorcami, dzięki czemu dostają propozycje wystąpień publicznych czy zaproszenia do wywiadów.

Poza tym dzięki podcastowi marka może - dosłownie - przemówić ludzkim głosem. Staje się bliższa odbiorcom.

Z moich doświadczeń wynika, że podcast zatrzymuje uwagę odbiorcy dłużej niż inne media. Ta sama treść podana jako wpis na blogu angażuje czytelnika na kilka minut, w formie wideo skupia uwagę widza na kilkanaście minut, natomiast podcast zatrzymuje słuchacza nawet na kilkadziesiąt minut!

Kolejną wielką zaletą podcastów jest fakt, że one po prostu pomagają w sprzedaży. Kiedy ostatnio sprzedawałem bilety na organizowaną przeze mnie Konferencję Małej Wielkiej Firmy - wydarzenie dla przedsiębiorców - 350 biletów po kilkaset złotych rozeszło się w ciągu 15 minut.

INTERIA.PL: Czy podcast może stać się wkrótce (a może już się stał?) jednym z najskuteczniejszych narzędzi content marketingowych? A jeśli tak - to jak najlepiej wykorzystać drzemiący w nim potencjał?

Marek Jankowski: Trudno znaleźć narzędzie, które nadawałoby się do wszystkiego, i podcast nie jest tutaj wyjątkiem. Mimo że uważam go za świetne medium content marketingowe, mam świadomość, że ma on także pewne ograniczenia.

Niełatwo jest mówić w podcaście o tematach mocno wizualnych - niektóre rzeczy, choćby architekturę, po prostu lepiej pokazać. Wideo może być tu bardziej efektywne.

Z drugiej strony nawet o tematach z pozoru wizualnych można ciekawie opowiadać. Mamy już w Polsce co najmniej kilka świetnych podcastów o fotografii, takich jak Zawód Fotograf, Zieniu czy Niezłe Aparaty.

Problematyczne mogą się okazać tematy wymagające zatrzymania się i analizy, np. finanse albo notowania giełdowe. W tym wypadku lepszą formą prawdopodobnie będzie blog, na którym łatwo można zaprezentować tabele i wykresy.

Innym ograniczeniem, przynajmniej w tym momencie, jest to, że treści audio, zwłaszcza w języku polskim, dość słabo się jeszcze przeszukują. Skutek jest taki, że odbiorca szukający konkretnego fragmentu godzinnego nagrania musi to nagranie albo przesłuchać od początku, albo przeskakiwać po kawałku w nadziei, że akurat trafi.

Z drugiej strony podcast ma szereg niewątpliwych plusów.

W przypadku tematów niewizualnych, czyli takich, które trudno pokazać, podcast sprawdza się wyśmienicie, bo bazuje na wyobraźni. Tę wyobraźnię z kolei można pobudzać brzmieniem i dynamiką głosu, efektami dźwiękowymi, muzyką...

Ubezpieczeń czy marketingu nie pokażemy na obrazku, ale możemy o nich w ciekawy sposób opowiedzieć.

Dużą zaletą tego medium są także niskie bariery wejścia. Sprzęt jest powszechnie dostępny i niedrogi, dzięki czemu pojedyncza osoba ma szansę tworzyć treść, która będzie równie popularna, jak treści tworzone przez wielkie koncerny.

Z mojego doświadczenia wynika także, że podcast buduje z odbiorcą silniejsze więzi niż wideo czy tekst. Z jednej strony ma to związek z tym długim czasem spędzanym przed odbiorcę na słuchaniu, o którym wspomniałem wcześniej, ale z drugiej strony może chodzić o fizyczny kontakt słuchacza z podcasterem. Słuchawki dotykają ucha, fale dźwiękowe poruszają elementy w uchu i dlatego uważam to medium za bardzo intymne, wręcz dotykowe.

Podcast jest narzędziem nieinwazyjnym i dzięki temu bardzo przyjaznym. Nie muszę z niczego rezygnować, żeby posłuchać podcastu, robię to często przy okazji. Tymczasem żeby obejrzeć wideo czy przeczytać artykuł na blogu, muszę się oderwać od innych rzeczy.

Te wszystkie zalety spowodowały, że od kwietnia 2018 roku w Stanach Zjednoczonych podcasty są częściej wyszukiwane niż blogi. Możemy się liczyć z tym, że w Polsce też za jakiś czas będziemy mogli zaobserwować ten trend.

Jak wykorzystać potencjał podcastów? Przede wszystkim trzeba je nagrywać i przyciągać słuchaczy! Wciąż bardzo niewielu twórców to robi, przez co mnóstwo osób nie wie nawet, czym podcast jest. Globalnie na 1 podcast przypada 500 blogów!

Gdy przyciągniemy już odbiorców, możemy zacząć stosować nieco bardziej zaawansowane czy wyszukane sposoby na angażowanie słuchaczy, np. ciekawszy storytelling czy kreatywne formaty podcastów.

INTERIA.PL: Powróćmy jednak na chwilę do spraw elementarnych. Od czego przedsiębiorca powinien rozpocząć swoją przygodę z podcastingiem? Od określenia grupy docelowej i wyboru odpowiedniej dla niej tematyki? A może od założenia własnego studia nagraniowego?

Marek Jankowski: Zdecydowanie należy zacząć od wyboru grupy docelowej i tematu. Trzeba zastanowić się, po co chcemy nagrywać podcast, dla kogo chcemy to robić i o czym będziemy mówić, żeby zrealizować swój cel.

Studio nagraniowe w żadnym wypadku nie jest koniecznością - wystarczy podstawowy i niedrogi sprzęt. Jeśli natomiast ktoś bardzo chce spróbować swoich sił w profesjonalnym studiu, na początku radziłbym je po prostu wynająć na godzinę czy dwie.

INTERIA.PL: W jaki sprzęt i w jakie oprogramowanie należy się "uzbroić", aby nagrać pierwszy podcast? Wystarczy tylko dobry mikrofon?

Marek Jankowski: Żeby nagrać podcast, nie trzeba mieć żadnego specjalistycznego sprzętu. W wielu przypadkach na początek wystarczy smartfon, zwłaszcza że wiele nowych modeli ma wbudowane całkiem przyzwoite mikrofony.

Wystarczy włączyć aplikację dyktafonu, usiąść w jakimś cichym pomieszczeniu, gdzie nie ma pogłosu, i zacząć mówić. Później przyda się jeszcze komputer, żeby to zmontować (oprogramowanie do montażu dźwięku, np. Audacity, jest dostępne za darmo), ale zakładam, że ten sprzęt każdy w domu ma.

Warto natomiast pamiętać o poprawnym używaniu mikrofonu. Trzeba go ustawić pod właściwym kątem i w odpowiedniej odległości, w zależności od modelu. Ponadto nie należy stukać w stół, na którym ten mikrofon stoi, bo wszystkie tego typu dźwięki wpływają na jakość nagrania.

W bardziej zaawansowany sprzęt radziłbym inwestować dopiero w momencie, gdy nagramy kilka odcinków i nabierzemy przekonania, że podcast jest formą, w której naprawdę dobrze się czujemy. Bardzo wielu podcasterom wystarcza mikrofon za 200-300 złotych.

INTERIA.PL: Ale sam sprzęt to przecież nie wszystko. Wydaje się, że przedsiębiorca, który zechce ze swoim podcastem dotrzeć do szerokiego grona słuchaczy, powinien na przykład zadbać o dykcję. A oprócz tego? Czy charyzma, elokwencja i tzw. "radiowy głos" to warunki konieczne, aby stworzyć udany podcast?

Marek Jankowski: Wszystko zależy od tego, po co słuchacz sięga po dany podcast.

Jeśli słucham podcastu z opowiadaniami erotycznymi, to głos i dykcja prowadzącego są oczywiście bardzo istotnymi elementami, bo pomagają zbudować historię.

Ale jeżeli mam agresywnego psa i szukam sposobu, żeby nad nim zapanować, to głos fachowca, który mi w tym pomoże, nie ma większego znaczenia. Liczy się skuteczność porad, jakich ten ekspert mi udzieli.

Oczywiście, jeśli ktoś mówi chaotycznie i nieskładnie, urywa myśli albo wchodzi w zawiłe dygresje, to trudno go zrozumieć bez względu na to, czy nagrywa podcast służący wyłącznie relaksowi, czy zdobywaniu wiedzy.

A co z charyzmą? To zależy. Jeśli zdefiniujemy ją jako umiejętność utrzymania uwagi odbiorców, to oczywiście bardzo się przydaje. Na szczęście można się tego nauczyć, starając się mówić tak, żeby przyciągać uwagę odbiorców. Warto poznać odpowiednie struktury ułatwiające ludziom zrozumienie naszego przekazu czy stosować porównania i figury stylistyczne, dzięki którym komunikat będzie bardziej atrakcyjny i angażujący.

Elokwencja natomiast często wynika z przygotowania. Osoba, która dobrze wie, o czym mówi, jest zwykle odbierana jako bardzo elokwentna. Analogicznie, osoba nieprzygotowana do rozmowy wydaje się mniej elokwentna.

Istnieją proste wskazówki pomagające poprawić to, jak słuchacze będą nas odbierać. Na przykład warto się... uśmiechać. Oczywiście nie będzie tego w podcaście widać, ale na pewno będzie to słychać. Ważny jest też dystans do siebie: sztywny nagrywający usztywni także słuchającego, bo emocje nadawcy udzielają się odbiorcy. Zresztą, zaangażowanie podcastera w dany temat też przenosi się na odbiorcę.

Nie mogę też nie wspomnieć o tym, jak istotne są szczere intencje. Podcast warto nagrywać z założeniem, że odbiorcy mają na nim naprawdę skorzystać. Efekty będą wówczas znacznie lepsze niż w sytuacji, gdy podcast jest tylko pretekstem, żeby opowiedzieć o sobie i swojej firmie.

INTERIA.PL: Co, Pana zdaniem, charakteryzuje dobry podcast? Przejrzysta struktura poszczególnych odcinków, walory edukacyjne, cykliczność i regularność?

Marek Jankowski: Najbardziej liczy się jedna rzecz: wartość dla odbiorców. Może nią być wiedza, rozrywka, inspiracja albo na przykład dawanie innym poczucia wspólnoty i uświadamianie im, że nie są sami na świecie ze swoim problemem.

Czytelna struktura zwykle jest ważna, choć nie zawsze. W niektórych podcastach rozrywkowych jej brakuje, jest to raczej strumień świadomości, a mimo to świetnie się tego słucha.

Regularność też nie jest obowiązkowa, bo zdarzają się dobre podcasty, które wcale nie są regularne. Natomiast regularność zdecydowanie pomaga zdobywać wiernych słuchaczy. Nasz odbiorca przyzwyczaja się, że np. w każdy poniedziałek w drodze do pracy ma szansę posłuchać nowego odcinka. Pokazujemy jednocześnie naszym słuchaczom, że traktujemy ich poważnie i jesteśmy w pełni zaangażowani w to, co dla nich tworzymy. To się naprawdę opłaca, bo skoro ja zobowiązuję się, że będę regularnie nagrywał, mój odbiorca chętniej zobowiąże się do regularnego słuchania.

INTERIA.PL: A jak, Pana zdaniem, przedsiębiorca powinien swój podcast promować? Jak powinien pozyskiwać nowych słuchaczy? Networking i "gościnne występy" u innych autorów mogą pomóc w odniesieniu sukcesu?

Marek Jankowski: Na promocję podcastu warto spojrzeć w dwojaki sposób, adresując ją do dwóch grup.

Jedna grupa to osoby zainteresowane tematem, o którym mówię w podcaście. Przykładowo, podcast o ogrodnictwie jest kierowany do właścicieli przydomowych ogrodów.

Druga grupa to z kolei słuchacze podcastów w ogóle, bo oni już przekonali się do tego medium.

Do każdej z tych grup można uderzać innymi sposobami. Do właścicieli ogrodów dotrę, pisząc artykuły gościnne na portalach i wspominając przy okazji o swoim podcaście. Mogę się promować na forach i w grupach dyskusyjnych. Mogę obejmować patronaty nad targami czy kiermaszami. Ludzie, do których w ten sposób dotrę, wcale nie muszą być słuchaczami podcastów. Ich po prostu interesuje dana tematyka.

Do drugiej z wymienionych grup dotrę za pomocą forów i grup zrzeszających słuchaczy. Mogę też wykorzystać reklamy na Facebooku albo w aplikacjach podcastowych, choć ta ostatnia opcja w Polsce jest jeszcze zjawiskiem raczkującym.

Gościnne występy w innych podcastach to rzeczywiście jeden z lepszych sposobów na budowanie społeczności i zdobywanie kolejnych słuchaczy, bo można w ten sposób docierać do obu wspomnianych grup odbiorców jednocześnie.

INTERIA.PL: To porozmawiajmy jeszcze o tym, w jaki sposób przedsiębiorca może "ubarwić" swój podcast? I co powinien zrobić, aby nie znudził się on słuchaczom? Bo odcinki z udziałem zaproszonych gości i ekspertów to chyba niejedyna "broń" w walce o uwagę i uznanie odbiorcy?

Marek Jankowski: Zdecydowanie nie jest to jedyna broń. Wymieniłbym tutaj trzy najpopularniejsze formy nagrywania podcastów: nagranie solowe (słychać tylko głos autora), nagrywanie w duecie (słychać dyskusję dwóch prowadzących) oraz wywiady (gdy prowadzący rozmawia z gościem).

Można i warto urozmaicać te formy. Ja sam szukam wciąż nowych sposobów na ubarwienie mojego podcastu. Zdarzyło mi się nagrywać odcinki z sześcioma osobami naraz, a także odcinki na żywo z udziałem słuchaczy, którzy wdzwaniali się do mnie "na antenę". Mam na swoim koncie również odcinki z przeplatającymi się krótkimi wypowiedziami różnych rozmówców.

Można wykorzystywać formaty znane z radia czy telewizji, np. sondę uliczną, żarty telefoniczne, reportaże dźwiękowe czy nawet elementy teleturnieju.

Warto jednak uświadomić sobie, że żeby sprawnie korzystać z tych niestandardowych rozwiązań, trzeba mieć dobry pomysł i umiejętności, żeby go zrealizować. Czasem niezbędne są dodatkowe zasoby - trzeba zainwestować w oprawę dźwiękową, oprogramowanie czy choćby gdzieś pojechać. Poza tym im bardziej skomplikowana forma, tym więcej czasu pochłania.

INTERIA.PL: Powiedział pan kiedyś, że autor podcastu powinien potrafić nie tylko dobrze i barwnie opowiadać. Oprócz tego musi jeszcze umieć słuchać. Jak w takim razie należy się wsłuchiwać w "głos" słuchaczy?

Marek Jankowski: Przede wszystkim trzeba ich pytać o problemy i wyzwania, z którymi się mierzą. Ja to robię w mailach wysyłanych w ramach newslettera oraz w formie ankiet.

Warto także wykorzystywać najróżniejsze okazje do kontaktu - zarówno online, jak i offline. W internecie dobrym miejscem są media społecznościowe, a w "prawdziwym" życiu konferencje, szkolenia czy targi.

Ważne, żeby z tych wszystkich zebranych wiadomości wyciągać wnioski. Sprawdzajmy, jaka treść interesuje naszych odbiorców, i nagrywajmy odcinki, które na te potrzeby odpowiadają. Wówczas nasi słuchacze jeszcze chętniej będą się dzielić z nami swoimi spostrzeżeniami, bo zauważą, że to im się opłaca.

INTERIA.PL: Dziękujemy za rozmowę!